2004-10-29
但是，進入醫(yī)保目錄也面臨一個不容忽視的事實：醫(yī)保目錄對于制藥企業(yè)來說實際上是一把雙刃劍，一方面，進入目錄的產品可滲透的醫(yī)院終端迅速擴大，相應的消費人群迅速增加，產品銷量大增；但另一方面，進入醫(yī)保目錄的藥品也必須接受國家對其最高零售價格的限價管理和醫(yī)院醫(yī)療保險金額的控制，從這點來講，產品進入醫(yī)保目錄帶給企業(yè)的利潤增長可能反而會受到限制。
面對目前頻頻見諸報端的菖菖企業(yè)菖菖產品進入醫(yī)保目錄的宣傳，一位不愿透露姓名的業(yè)內人士指出，產品列入醫(yī)保目錄并不值得炒作，相關產品銷售預期也未必樂觀。他認為，應對某臨床指征的藥品本就很多，進入醫(yī)保者也往往“你有我有全都有”。對于國內大多數藥企來說，因為產品同質化嚴重，所以并不能指望獨享醫(yī)保大餐。相反，醫(yī)保目錄產品大“擴軍”，也就意味著醫(yī)保市場競爭加劇（比如參與醫(yī)院藥品招標采購而相互壓價），營銷成本可能會不降反升。
此外，2002年9月開始實施的《藥品管理法實施條例》第四十八條明確指出：對列入醫(yī)保目錄的藥品實行政府定價或者政府指導價；對其他藥品，實行市場調節(jié)價。基于此，有人擔心進入醫(yī)保目錄的產品由于藥價受到限制，會影響產品的贏利能力。但從已有情況看，國家對醫(yī)保目錄里的藥品，包括一、二類新藥實行的政府定價，主要通過國家制定藥品最高零售價的方式實施，也就是說，出廠價和批發(fā)價國家并不直接制定。但是根據目前的實際情況看，大多數進入醫(yī)保目錄的產品價格距離國家發(fā)改委公布的最高零售價仍然有一定距離。
邁好前三步，實現成功營銷
進入醫(yī)保目錄，只是院線產品具備了在醫(yī)院營銷上量的基本條件之一，對于營銷來說，這只是萬里長征走完了第一步。對初次有產品進入醫(yī)保目錄的生產廠家來說，眼前最重要的是迅速調整營銷戰(zhàn)略。廣西花紅藥業(yè)有限責任公司營銷副總監(jiān)李從選先生認為，新進醫(yī)保目錄產品的營銷大致要分三步走------
首先是組建銷售隊伍。一個眾所周知的事實是：醫(yī)院銷售隊伍比OTC銷售隊伍更難組建。目前絕大多數地區(qū)，醫(yī)院商業(yè)網絡和OTC商業(yè)網絡是兩條線，所以如果企業(yè)原來是OTC渠道的話，就得重新建立商業(yè)網絡；如果企業(yè)以前有醫(yī)院網絡，但由于這次醫(yī)保目錄產品劇增，醫(yī)院藥品銷售競爭加劇，那么企業(yè)就必須重組一支更優(yōu)秀、更有經驗的醫(yī)院銷售隊伍。
第二步，積極準備進入各省醫(yī)保目錄。按照相關規(guī)定，甲類目錄的藥品費用由基本醫(yī)療保險基金支付，在全國所有統(tǒng)籌地區(qū)都應保證支付。但是對于乙類目錄上的藥品，各省、自治區(qū)、直轄市可以根據當地經濟水平和人們的用藥習慣進行適當調整，醫(yī)療保險基金支付比例由各統(tǒng)籌地區(qū)根據當地醫(yī)療保險基金的承受能力確定。勞動與社會保障部規(guī)定各省最少有15%的調出與調入權。因此，如果某企業(yè)的產品僅進入乙類目錄，那么該企業(yè)還得在各省的相關部門間努力，盡快
促成其進入所在省的醫(yī)目錄。
最后一步是破解招標難題。不論是獨家品種還是普通的非獨家品種，要想在醫(yī)保市場上打開局面，還必須積極參加醫(yī)療單位的招標采購。
在眾多中藥企業(yè)正在為產品進入醫(yī)保目錄而歡欣鼓舞的同時，專家在此提醒企業(yè)，產品進入醫(yī)保目錄固然重要，但最終決定企業(yè)長期發(fā)展的因素仍然取決于企業(yè)自身在產品和營銷中的核心競爭力。但愿中藥企業(yè)此番能夠“好風憑借力，送我上青天”。